مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد
فهرست مطالب
فصل اول.. 1
1-1-مقدمه. 2
1-2- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق.. 3
1-3-بیان مسئله. 3
1-4-قلمرو تحقیق.. 5
1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق.. 5
1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق.. 5
1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق.. 5
1-5-اهداف تحقیق.. 6
1-6- سؤال تحقیق.. 6
1-6-1– سؤال اصلی.. 6
1-6-2- سؤال های فرعی.. 6
1-7- فرضیههای تحقیق.. 7
1-8- تعریف واژههای کلیدی.. 7
1-8-1- تعریف مفهومی واژهها 7
1-9- خلاصه فصل.. 10
فصل دوم.. 11
2-1- مقدمه. 12
2-2- قصد خرید.. 14
2-3- هویت برند.. 18
2-3-1- کلیات... 18
2-3-2- تاریخچه برند.. 19
2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری.. 19
2-3-4- اهمیت برند.. 20
2-3-5- تعریف برند.. 22
2-3-6- فرآیند ایجاد برند.. 23
2-3-7- وجوه برند.. 24
2-3-7-1- برند دستاورد مجموعهای از رفتارهاست... 24
2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست... 24
2-3-8- ساختار برند.. 25
2-3-8-1- ساختار مشهود. 25
2-3-8-1- ساختار نامشهود. 25
2-3-9- مفهوم هویت برند.. 26
2-3-10- دیدگاههای مختلف درباره ی هویت برند.. 27
2-3-11- ابعاد هویت... 27
2-3-12- منشور هویت... 28
2-3-12-1- پیکر. 28
2-3-12-2- شخصیت... 29
2-3-12-3- فرهنگ..... 31
2-3-12-4-رابطه. 31
2-3-12-5- بازتابش.... 32
2-3-12-6- خودانگاره. 32
2-3-13- منابع هویت برند.. 33
2-3-13-1- کلیات... 33
2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند.. 33
2-3-13-3- نام برند.. 34
2-3-13-4- URL. 35
2-3-13-5- لوگو و نماد. 36
2-3-13-6- کاراکترها 38
2-3-13-7- شعار. 39
2-3-13-8- طنین.. 39
2-3-13-9- بستهبندی.. 40
2-4- تصویر برند.. 41
2-5- تعریف کیفیت ادراک شده. 44
2-5-1- مفهوم ارزش از دیدگاههای متفاوت... 44
2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری.. 45
2-5-1-2- مؤلفههای ارزش از دید مشتری.. 48
2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه. 48
2-5-1-4- چارچوب مؤلفههای ارزش.... 50
2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت... 51
2-4-1-6- ابعاد كلیدی ارزش.... 53
2-6- برند مقلّد.. 55
2-5-1- انواع تقلید از برند.. 57
2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی.. 58
2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزهی نامها 59
2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بستهبندی.. 60
2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی.. 61
2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور. 61
2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور. 77
2-8- جمعبندی پیشینه تجربی.. 89
2-8-1- جمعبندی پیشینههای تجربی داخلی.. 89
2-8-2- جمعبندی پیشینه های تجربی خارجی.. 97
9-2- خلاصه فصل.. 103
فصل سوم.. 105
3-1- مقدمه. 109
3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیهها 109
3-3- روش تحقیق.. 111
3-4- جامعه آماری.. 111
3-5- حجم نمونه و روش نمونهگیری.. 112
3-6- روش گردآوری دادهها 113
3-6-1- مطالعات کتابخانهای و اینترنتی.. 113
3-6-2- پرسشنامه. 113
3-6-2-1- شرح پرسشنامه. 113
3-7- انتخاب برند.. 114
3-8- روایی ابزار پژوهش.... 117
3-9- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد). 117
3-10- ابزارها و روشهای تجزیه و تحلیل دادهها 118
3-11- خلاصه فصل.. 118
فصل چهارم.. 119
4-1- مقدمه. 120
4-2- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخدهندگان و جامعهآماری.. 120
4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت... 120
4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. 121
4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل.. 122
4-3- تحلیل استنباطی دادهها 123
4-3-1 – مدلهای اندازهگیری.. 124
4-3-1-1- مدل اندازهگیری نام برند.. 124
4-3-1-2- مدل اندازهگیری لوگو و نماد. 126
4-3-1-3- مدل اندازهگیری کاراکتر. 128
4-3-1-4- مدل اندازهگیری شعار و طنین.. 130
4-3-1-5- مدل اندازهگیری بستهبندی.. 132
4-3-1-6- مدل اندازهگیری تصویر برند.. 134
4-3-1-7- مدل اندازهگیری ارزش درک شده. 135
4-3-1-8- مدل اندازهگیری قصد خرید.. 136
4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش.... 137
4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق.. 138
4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری.. 138
4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی.. 143
4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون.. 144
4-4- خلاصه فصل.. 147
فصل پنجم... 148
5-1- مقدمه. 149
5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش.... 150
5-3- یافتهها 150
5-3-1- بررسی یافتههای پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری.. 150
5-3-2- بررسی یافتههای پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون.. 152
5-4- بحث و نتیجهگیری.. 152
5-5- پیشنهادات کاربردی.. 157
5-6- محدودیتهای پژوهش.... 159
5-7- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی.. 159
فهرست منابع و مأخذ.. 161
منابع فارسی.. 162
منابع خارجی.. 168
ضمائم و پیوستها. 175
پیوست1) پرسشنامه پژوهش 176
پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ 182
پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش 182
پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون 183
پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش 185
پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش 190
پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف 191
پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن 193
پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان 193
چکیده
امروزه برند و نام تجاری یكی از مهمترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامی شركتها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شركت است و بهطور روزافزونی بهعنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار میگیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائهدهندهی سود بیشتر همراه با ریسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازهگیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونهگیری طبقهای متناسب برای نمونهگیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و 94/0 تعیین شد. دادهها با استفاده از نرمافزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیههای پژوهش با استفاده از آزمونهای مدلسازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافتههای پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرفکنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبتتر ارزیابی میکنند.
